SEÑORA VIOLENCIA

Dice el calendario comercial (mucho más riguroso que el gregoriano) que el próximo domingo es el día del niño. Aceptemos que la cosa sea así, no es el objetivo de estas reflexiones discutir la legimitidad de una celebración determinada. Hoy las neuronas van por otro sendero, no menos tortuoso.

Resulta ser que, dada la naturaleza del agasajado, o sea niños, se acostumbra regalar a los mismos juguetes. Y esos juguetes, mercancías al fin hasta que caigan en manos de los pibes y a lo mejor tengan algo de magia, son promocionados mediante una profusa y machacante publicidad. En todos lados, en todas partes, en cualquier soporte, a cada momento del día. Y los cañones apuntan al centro mismo del deseo de los pibes. La publicidad los alcanza de lleno, sin piedad alguna.

Me dirán que para todas estas fechas, Día de la Madre, Día del Padre, Día del Mondongo, etc., pasa lo mismo. Si claro, chocolate por la primicia. Pero hay una diferencia. Los adultos pueden procesar con mayor prudencia los mensajes publicitarios. Tienen (uno supone) mayores defensas para evitar que la andanada los deje culo pa´rriba. Como ya carga con un recorrido importante en la sociedad de consumo, el adulto posee herramientas para sopesar la agresividad de la propaganda y tamizarla bajo parámetros más razonables, menos acríticos. Los objetos son objetos y un adulto debería saberlo, aunque el gesto de regalar y agasajar a un sujeto en particular sea legitimado como un acto de reconocimiento, nadie supone que la no posesión de lo que la publicidad declara como imprescindible acarree mayores inconvenientes.

En definitiva, el truco de marketing que establece que, o se tiene determinado objeto o no se es nada, que la felicidad depende de tener un lavarropas con carga horizontal, un peinado perfecto, un teléfono con cámara infrarroja, etc., es recibido por los adultos con un cierto escepticismo, con cierta resistencia (no toda la resistencia que uno espera pero algo es algo).

En cambio un niño no tiene esas defensas desarrolladas. Está inerme, su indefensión frente a la publicidad es un axioma que los marketineros de todos los pelajes conocen y explotan, lanzándole con persistente perversidad sus mensajes de venta.

Entonces, dicen los señores publicistas, la felicidad es igual a tener esa muñeca, aquel auto, ese videojuego, etc. Por tanto, ser feliz es igual a tener objetos. Y no cualquier objeto, el objeto que se postula como portador de felicidad. La felicidad, además, no está en el juego, en jugar, en el disfrute serio de la actividad lúdica: la felicidad está en el juguete. Su posesión te hace feliz nene. Y si no lo tenés no sos feliz. Si no lo tenés, de alguna forma dejás de existir. No sos. Sos un niño que no será feliz porque no tiene el juguete correcto, el adecuado, el que manda la publicidad.

En mi barrio a esto se le llama violencia. Violencia simbólica para más datos. Una violencia insidiosa, que se camufla bajo la forma de mensaje publicitario. Que los niños incorporan sin filtro alguno y de la que no pueden defenderse. Porque, aunque apaguen la TV, serán alcanzados de una u otra forma por las exigencias de la sociedad de consumo.

Y esta violencia además, acota el significado del acto de regalar: regalar es de alguna forma ofrecerse, dejarse de lado, suspender la centralidad del ego para darle paso al otro como un sujeto de afecto, de amor. Al cifrar en ciertos objetos la validez de un regalo, el gesto humano se subsume bajo el acto de consumo, de compra-venta.

El regalo no pone al otro en el centro de nuestro amor. Al contrario. Como en cualquier transacción, se pretende adquirir el afecto del otro usando la mediación de un objeto legitimado como portador del gesto. O sea, el gesto del regalo se desplaza del sujeto al objeto. No es el gesto lo que importa, es el objeto. Y si el objeto no es el correcto, el gesto no vale gran cosa.

Los que elaboran publicidad para niños lo saben. Bombardeados como están, los pibes esperan de los adultos esos objetos-gesto. Sea quién fuere su portador.

O sea, la esencia de la violencia, la ética central de la sociedad de consumo, objetivada y difundida a los cuatro vientos.

Así nos va.