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"Pero lo contrario del nombre es sobre todo la "marca". Los perros, los tigres, las ratas marcan su territorio con saliva o con orina. Los capataces esclavistas y los maridos machistas marcan a golpes los cuerpos con el ignominioso copyright de su crueldad. El racista marca a sus víctimas con un genérico de especie: para los colonos franceses, por ejemplo, todos los argelinos eran "Mohamed" y todas las argelinas "Fatma". El dios iracundo, por su parte, marca las puertas que asaltará el ángel exterminador. Pero lo mismo pasa con la riqueza: el ganadero rico, que no tiene cinco sino cinco mil vacas, graba en sus lomos el fuego de su dominio y en los olivos del terrateniente no figura el nombre de un enamorado sino la mordedura fría de su propiedad.
Esa es también la fuerza íntima del capitalismo. Las grandes empresas y multinacionales marcan sus productos -confeccionados por desconocidos- y venden de hecho no los productos sino las marcas, con las que marcan a millones y millones de consumidores. Los coches no tienen nombre propio, al contrario que los barcos, porque nunca llegamos a apropiárnoslos a través del uso; siguen siendo propiedad de Seat, Volkswagen o Mercedes y nuestro prestigio no depende de que el coche sea nuestro -y lo amemos como a una cuchara de palo o a una vaca- sino de que nosotros portemos orgullosos la marca de nuestra ausencia y desposesión. Ilf y Petrov, dos escritores soviéticos que recorrieron EEUU a finales de 1935, no comprendían que los autores y los usuarios de las grandes realizaciones tecnológicas estadounidenses (centrales eléctricas o automóviles) permaneciesen ocultos bajo la etiqueta de una Marca Privada. El gran Ford, les explicaba su guía, no era conocido y respetado como mecánico sino como comerciante y si tenía que rivalizar en fama con los más temibles gánsteres era porque, bajo el capitalismo, “la gloria es una mercancía y, como todas las mercancías, rinde beneficios no a quien la produce sino a quien la comercializa”. El capitalismo disuelve sin parar los nombres individuales y, si algunos de ellos llegan a ser conocidos, es sólo a condición precisamente de que dejen de ser nombres para convertirse en “marcas”. Eso es lo que pasó con Ford y es lo que ha pasado, por ejemplo, con Michael Jackson, Fernando Alonso o Cristiano Ronaldo: su nombre es la marca que marca su falta de nombre y marca también nuestra pasividad de reses mansas sin bautizar."
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